Kāpēc fitnesa mode nekur neiet, saskaņā ar sviedraino Betija ASV izpilddirektoru

Laipni lūdzam, lai ietilptu biznesā, jauna kolonna no Well+Good līdzdibinātāja un izdevēja Aleksija Brue. Katru nedēļu viņa aizvedīs jūs aizkulisēs ar veiksmīgākajiem veselīgi dzīvojošajiem uzņēmējiem visā pasaulē, lai jūs varētu uzzināt, kas viņus iedvesmo, kas viņus izaicina un kā tas ir strādāt (uzplaukstošā) labsajūtas telpā.

Šonedēļ viņa sēž kopā ar Eriku Serovu, ASV Ultra-Chic bāzētā ActiveWear zīmola prezidentu un izpilddirektoru, kuru mīl foršas (sviedrainas) meitenes visā pasaulē.

Erika Serova nav jūsu tipiskais izpilddirektors. Kā gandrīz 20 gadus kā konsultāciju firmas Bain & Company partnere, viņa bija daudz pieradusi stāstīt vadītājiem, kas jādara, nevis tā, ka tā faktiski vada uzņēmumu. Bet pēc tam izdevība mazumtirdzniecības zīmolā, kuru viņa mīlēja ar svītru Betiju-came, un karjeras konsultants bija tik ieintriģēts, ka viņa pārcēlās no padomnieka uz izpilddirektoru ASV. (Tas vēl nav viss: viņa tur ir arī prezidente.)

Papildus piekļuvei krāšņiem legingiem, entuziasma pilnu, sociālo mediju apsēsto pircēju un regulāro jogas nodarbību kopiena, kāda bija Serova pievilcība, lai veiktu lēcienu? Fakts, ka nosvīdis Betija nozīmē tik daudz vairāk nekā tikai aktīvo apģērbu. "Fitness kļūst par darbību, ko jūs darāt ārpus savas dzīves-tā ir daļa no jūsu dzīves. Jūs dodaties uz savām iecienītākajām nodarbībām vai iecienīto sporta zāli, vai arī dodaties pastaigā vai skrienat ar draugiem, tad dodaties pusdienās vai vakariņās, un tas ir tas, kā jūs dzīvojat, "viņa saka. "Kad jūs ejat augšup un lejup piektajā vietā [avēnijā Ņujorkas Flatiron apkārtnē], visi valkā legingus. Tā mēs šodien dzīvojam."

Pār sasmalcinātiem salātiem Serovs izjaucas par to, kā ikoniskajam britu zīmolam ir lieli plāni palielināt savu profilu ASV un kāpēc, viņasprāt, aktīvais apģērbs ir daudz vairāk nekā tikai tendence.

Pastāstiet man par jebkādu agrīnu pieredzi, kas jūs interesēja par biznesu, un kas jūs pirmo reizi aizveda uz šo punktu, kad esat izpilddirektors pēc ļoti veiksmīgiem 20 gadiem Bain & Company.

Mans tētis bija profesors, mana mamma bija valsts veselības karjeras statistika, tāpēc manā ģimenē nav neviena, kas kādreiz būtu veicis uzņēmējdarbību. Man godīgi nav ne mazākās nojausmas, no kurienes nāk mana interese, bet burtiski no brīža, kad man bija 12 gadi, es biju apsēsta ar Coca-Cola uzņēmumu un es gribēju strādāt Kokā vairāk nekā jebkas cits pasaulē. Kad mācījos vidusskolā, četrus gadus strādāju Hallmark veikalā, veicot inventāru un vadot visu pasūtīšanu. Man vienmēr ir bijusi šī mazumtirdzniecības un uzņēmējdarbības mīlestība jau no agrākajām dienām.

Kad bijāt Bainā, jums acīmredzami bija iespēja pievienoties vairākiem portfeļa uzņēmumiem, bet jūs gaidījāt 20 gadus ..

Mana aizraušanās un lielākā kompetence Bainā vienmēr bija apģērbā. Es biju strādājis ar lielāko daļu universālveikalu ASV un daudzos no zīmoliem, kas tajos pārdod. Man patika skatīties nozari, bet, ironiski, strādājot ar patiešām pārsteidzošiem lieliem uzņēmumiem, es arī zināju, ka nekad nevēlos strādāt pie liels uzņēmums. Es [zināju, ka es] personīgi neuzplaukšu lielā uzņēmumā.

Ir tas, ka jums vienkārši patīk redzēt, ka lietas notiek ātrāk?

Tas ir dāsns veids, kā to pateikt. Es domāju, ka esmu nepacietīgs, un man patīk pielīmēt pirkstus daudzās lietās. Kā konsultants jūs varat to izdarīt, bet, ja jūs esat lielās biznesa lomās, ir diezgan labi strukturēti pamatotu iemeslu dēļ. Finanšu cilvēkiem tas nepatīk, kad mārketinga cilvēki pielīmē pirkstus, un otrādi. Es pēc savas būtības esmu pietiekami ziņkārīgs, ka es vēlos, lai man būtu pirksti un kāju pirksti!

Active ir tik daudz konkurences Activewear kategorijā. Kas ir nosvīdis Betija atšķirības punkts?

Es vienmēr cilvēkiem saku, ka par mums ir trīs lietas, kas padara mūs atšķirīgu faktu, ka mums ir ļoti foršs un autentisks dibinātāja stāsts, jo Tamara Hill-Norton dzīvo, svīst un elpo šo lietu.

Viens ir tas, ka mēs esam no Londonas, un cilvēki saka: "Tātad, kas?”Tā patiesībā ir tik svarīga daļa no tā, kas mēs esam, jo ​​tur ir šī vibe ar Londonu, kas tik ļoti atšķiras no Ņujorkas, Losandželosas vai Vankūveras. Londonai ir ļoti izsmalcināts, bet atvieglots pilsētnieks. Londonas temps ir mazāk drudžains nekā Ņujorka. Tas ir stils, kas ir mazāk nervozs un mazāk grūts nekā Ņujorka, un tam ir individuālisma izjūta. Tā ir liela daļa no tā, kas mēs esam. Mūsu pirmais veikals tika atvērts Notingas kalnā 1998. gadā, un visa mūsu dizaina komanda atrodas Londonā.

"Pēc treniņa mums būs kokteiļi ar draugiem, vai arī mums būs pica vai šokolāde, un mēs par to nejutīsies slikti, jo tieši to dara īstas sievietes."

Otrā atšķirība ir tā, ka visam jābūt tehniskam, bet tam jābūt arī skaistam. Skaista nozīmē ne tikai par glaimojošu šuvju, bet arī viss šis priekšstats, ka mēs projektējam uz kolekcijas balstītu domāšanas veidu, nevis uz produktu balstītu domāšanas veidu. Mēs neprojektējam galveno priekšmetu un pēc tam sakām: "Kādā krāsā mums vajadzētu darīt šo galveno priekšmetu?"Mūs tik ļoti iedvesmoja Majerelle Blue Majorelle Gardens, ka mēs par to esam paveikuši veselu kolekciju. Tātad mēs to uzsist: mums ir krāsu palete un stāsts, ko mēs stāstām, un tad mēs izdomājam, kur slāni mūsu varoņa produktā.

Trešā lieta ir mūsu mantra ir "zaļā sula un kokteiļi."Mēs nemēģinām piegādāt apgaismību. Mēs nevaram jums dot iespēju-jūs varat tikai dot sev iespēju. Mēs nemēģinām padarīt jūs par pasaules klases profesionālo sportistu. Mēs cenšamies palīdzēt īstām sievietēm izskatīties labi, justies labi un dzīvojam reālai dzīvei. Pēc treniņa mums būs kokteiļi ar draugiem, vai arī mums būs pica vai šokolāde, un mēs par to nejutīsies slikti, jo to dara īstas sievietes. Tātad tas viss ir saistīts ar pilnīgu un jautru dzīvi, un kā zīmols mēs vienkārši neuztveram sevi pārāk nopietni.

Vai jūs domājat, ka aktīvo apģērbu kategorija vienkārši turpinās augt, vai arī ir fitnesa modes piesātinājuma punkts?

Mēs šobrīd atrodamies zonā, kur, ja biznesa gadījuma rakstura bija 90. gadu lieta, un džinsa bija 2000. gadu lieta, ActiveWear tagad ir tā. Tā nav tendence; Tas ir vienkārši tas, kā cilvēki ģērbjas.

Vai es domāju, ka kategorija turpinās pieaugt par 15 procentiem uz visiem laikiem? Nē. Nekas nevar. Bet esmu dzirdējis, ka daži cilvēki salīdzina legingus ar krāsainu džinsa, un tā nav krāsaina džinsa parādība. Tas ir biznesa gadījuma rakstura. Notiekošā maiņa ir tikpat liela kā cilvēki, kas valkā uzvalkus, un vīrieši, kas sāk valkāt hakis un zilus kreklus. Kāda ir bijusi tā revolūcija sievietēm? Tas ir tas.

"Notiekošā maiņa ir tikpat liela kā cilvēki, kas valkā uzvalkus, un vīrieši sāk valkāt hakis un zilus kreklus."

Kāds ir redzējums par nosvīdušas Betijas izaugsmi ASV? Kā jūs domājat par veikala vietām?

Mēs šeit atvērām savu pirmo veikalu 2013. gadā, tāpēc no get-go mēs šeit būsim vairāk digitālam. Mūsu vēlme ir palikt 50/50 attiecībā uz veikalu līdz digitālajam. Plāns ir atvērt no 8 līdz 10 mazumtirdzniecības veikaliem gadā nākamajos 3 līdz 4 gados, būdami ļoti apzināti par to, kur mēs tos atveram. Mēs esam koncentrējušies uz 15 galvenajiem veikaliem. Tātad acīmredzami Ņujorka un Losandželosa, kur mēs esam tagad. Mēs atveram savu trešo LA veikalu oktobra beigās, novembra sākumā. Mēs ejam, kaut arī atļauju izsniegšanas process Sanfrancisko-mūsu pirmajā Bay Area veikalā tiks atvērts nākamā gada maijā. Mēs ceram nokļūt ārpus tā Dalasā, Hjūstonā, Atlantā, D.C., Čikāga, Bostona, iespējams, Denvera, iespējams, Sāls ezers, iespējams, Mineapolis, iespējams, Sietla.

Ir daļa no Lielbritānijas formulas, kas tieši tulkojumā. Mums ir 51 veikala Lielbritānijā, un mēs neatrodamies vienā tirdzniecības centrā, jo mūsu biznesa modelis Lielbritānijā ir bijis uz ielas, kur cilvēki dzīvo savu ikdienas dzīvi. Tas pats ir šeit, ASV: mēs meklējam vietas, kas ne vienmēr mazumtirdzniecības vietas. Mēs vēlamies, lai cilvēki atrastu mūs uz un no Whole Foods, SoulCycle, Toby's [Estate Coffee] vai Blue Pudele, jo tas ir domāšanas veids, ar kuru mēs vēlamies sazināties. Tas nav apģērbs; tā ir dzīve.

Astoņi mēneši, visi pārsteigumi jūsu pirmajā izpilddirektora lomā?

Es visiem saku visu, kas mani pārsteidza visvairāk, un es esmu atgriezies pie visiem saviem bijušajiem klientiem un atvainojos viņiem, ka viņi nenovērtēja, ir milzīgais lēmumu skaits, kas jāpieņem jebkurā dienā. Nav lieli un zemi mainīgi lēmumi, bet tikai sīkumi, kurus es neievēroju par to, kas notika. Tā ir ļoti liela enerģijas lieta-tā nav slogs, tikai pārsteigums.

Pastāsti man par galveno lēmumu, kuru jūs pieņēmāt, tas bija pagrieziena punkts, bet tas, atklāti sakot.

Es jums sniegšu ļoti reāllaika piemēru: mums bija jāzvana ļoti agri februāra sākumā par patiešām lielu spiedienu uz produkta palaišanu. Mēs nolēmām veikt lielas likmes par inventāru pret jaunu kāju ar nosaukumu Power. Tas nav tas, kas mums iepriekš ir bijis tirgū. Tāpēc mums bija jāveic inventāra likme, un tad mums bija jāpavada daudz naudas šī stāsta mārketingam.

"Mūsu bizness ASV, kas ir apmēram piektais par uzņēmējdarbības lielumu Lielbritānijā, pārdod apmēram pusi vairāk nekā Lielbritānijā."

Mēs nekad iepriekš neesam izdarījuši vienu saskaņotu, patiešām lielu spiedienu. 8. septembrī mums bija ambīcijas, lai 1000 cilvēku par mums ievietotu Instagram vienā no diviem legingu pāriem. Mēs nebijām pārliecināti, kā tas notiks, un tas bija pārsteidzoši. Mēs saņēmām vairāk nekā 1000 cilvēku amatus šajos divos dažādos kāju modeļos. Mūsu bizness ASV, kas ir apmēram piektais, kas ir uzņēmuma lielums Lielbritānijā, pārdod apmēram pusi vairāk nekā Lielbritānija. Veikalos ienāk traki satiksmes meitenes, un viņi par to jautā, jo viņi to ir redzējuši Instagram.

Tātad, kā uzņēmums, kas pārdod fitnesa produktu, kā nosvīdis Betija pastaigā pa savu korporatīvo kultūru?

Mūsu kolēģi Apvienotajā Karalistē parādīja lielisku piemēru mums-katrā dienā ir fitnesa piedāvājums. ASV mums ir mazāks birojs, tāpēc mums ir viens no Y7 instruktoriem, kas nāk un veic jogas nodarbību ar us Weekly. Mēs svinam lielus mirkļus ar fitnesa pieredzi. Pagājušajā piektdienā pēc tam, kad mēs bijām tikuši galā ar lielu mārketinga spiedienu, mēs visi devāmies un kopā vadījām klasi Chaise Fitness, un pēc tam mēs pēc tam izgājām dzērienus.

Izpilddirektora uzdevumu saraksts vienmēr ir garš. Kādi ir jūsu iecienītākie efektivitātes hacks?

Man vienu reizi mēnesī ir jālido gan uz Lielbritāniju, gan Rietumu krastu, tāpēc mani efektivitātes hacks ir saistīti ar ceļojumiem. Es zvanu ceļā uz lidostu un bez Wi-Fi lidojumos, lai es varētu paveikt lielākus projektus. Man ir divi pilni tualetes piederumu komplekti un grims, lai iesaiņošana būtu brīze. Un es esmu liels divkāršās iepakojuma atbalstītājs, kas nozīmē, ka es kādu dienu valkāju legingus kā daļu no apģērba un nākamajā dienā tajos trenēties.